2019年台灣飯店業務︰散客是支付能力最高的主力客源

酒店經紀

2018年，共有2, 441家來自中國大陸、香港特別行政區、新加坡、印度尼西亞、印度、泰國、菲律賓、馬爾代夫、馬來西亞、日本、韓國的酒店參與此項統計業務。而在上述亞太地區市場中，台灣酒店市場近兩年來所經歷的變化也一直牽動著行業的目光。本文將基于浩華在2019年所進行的《台灣飯店業務統計》，從業績表現、經營效率和品牌模式三個方面來分析新形勢下台灣酒店業發展現狀及未來展望。

市場業績

台北城市酒店︰高端市場表現亮眼，中低端梯次正值調整轉型期，業績仍有提升空間

就台北整體市場而言，平均房價在6,000新台幣以上的酒店產品較為稀缺，大多以國際品牌為主。近年來，這些酒店也憑借全球化的分銷通路及成熟的會員系統，有效捕獲支付能力較高的散客需求。

在2018年，該梯次酒店有了進一步提高。首先，散客佔比的提升也明顯帶動了市場平均房價水平。此外，部分酒店針對客房和會議空間等設施進行了翻新改造。依靠嶄新的產品設計，酒店的業績提升明顯。值得指出的是，該梯次的酒店普遍在前期開發有較理性及精準的產品定位把控，特色各異、差異性較強並且體量適中的產品對其業績的提升貢獻巨大。因此，整體而言，就台北市場高端酒店而言，產品和客源同步升級是其2018年的關鍵詞，亦對整體業績表現有明顯的促進作用。



而平均房價在3,000新台幣到6,000新台幣的酒店自2014年至2016年的業績都受到了外部環境的不利影響。而在2017年起，業績有著不同程度的復甦。但值得指出的是，以往該價格梯次的酒店依靠低價提高性價比以吸引預算較為有限的客源。

然而，近年來，降低房價不再是其捕獲客源的單一手段。這些酒店開始通過強調其附加值來提升整體性價比的表現，如提供房間升級、迷你吧免費和提升客房備品質量等附加服務來提升住店客人的整體感受。因此，整體而言，台北中高端的酒店正值調整轉型期，從過去的“以量取勝”的策略中逐漸改變，通過提高附加值來突出產品質量。



房價定位低于3, 000元新台幣的酒店產品在2014年達到業績巔峰後便經歷了明顯的業績下滑。其巔峰時期良好的業績表現、較低的進入門檻、較為寬松的選址條件也吸引了大量投資者的蜂擁而至，開發此類型酒店產品並進行運營。但這類產品大多備規模小、投資少且可復制性高，並且整體市場由于前期的開發速度過快，缺乏規劃，導致同質化競爭明顯，僅能“以價換量”來彌補需求的流失，業績表現不盡如人意。如何通過產品和客源轉型達到業績提升的目的，是該梯次酒店的重要課題。



台北以外城市酒店︰缺乏新一代產品引領市場，市場仍有增長空間

盡管在2017年有國際品牌酒店開業，拉高了台北以外城市酒店市場的平均房價水平，但由于部分區域在2018年受到持續性的自然災害影響，且大部分酒店設施老化嚴重，整體業績表現不盡如人意。同時，近期內旅游業規劃的“新南向”政策所吸引的多元化客源尚未輻射至台北以外的城市酒店，也造成了這些區域業績增長乏力的表現。但是，從較長遠的角度來看，新竹和台中等城市受到大型項目的牽引，仍有潛力提升業績表現，整體市場需要新產品的刺激來吸引整體需求量的增長。



相較于城市酒店，台灣的度假酒店在平均房價的業績普遍表現高于同等級的城市酒店。主要是因為度假酒店的住宿率水平受到季節性的影響，需提高溢價能力以彌補住宿率水平的短板，達到總收入的平衡。

度假酒店︰高端精品酒店表現突出，同質化仍是中低端酒店的主要痛點

在平均房價高于6,000新台幣的度假酒店中，由于整體供給量較小，通過客房與餐飲設施的精品化定位、客制化服務以及各酒店間明確的產品差異，該梯次酒店在2017至2018年達到穩中有升的業績表現。以實例來分析，部分酒店在地理位置上處于同個景區內，但針對並捕獲的客源仍有所不同，大部分高端度假酒店都能具體根據其酒店的設施配置，吸引不同比例的旅游或會議客源，再次展現該梯次酒店的差異化優勢。



而平均房價介于3,000新台幣到6,000新台幣的度假酒店在2018年也展現了正向的業績表現，尤其體現在住宿率方面。這是因為此類型酒店為了捕獲對價格較敏感的本土“小資族”游客及“新南向”政策所吸引的多元化客群，需通過降低房價來體現較高的性價比並提升住宿率水平。因此，反應出市場策略的轉換，采用“以價換量”來帶動業績表現。



平均房價在3,000新台幣以下的度假酒店受限于產品單一的特點，供給扎堆。為了適應市場需求的變化，只能不斷降價，業績情況自2014年起每況愈下。除了新增酒店之外，還有其他因業績表現衰退而加入此價格梯次的酒店進行競爭，導致整體市場供給競爭激烈，難以平衡其住宿率及平均房價的關系。



市場業績表現總結︰高端酒店表現強勁，其他梯次後來居上仍須努力

就市場業績表現而言，在市場高壓的環境下，平均房價高于6,000新台幣以上的酒店持續保持強勁的市場表現，這背後有著怎樣的原因呢？

首先，品牌知名度、分銷通路和會員體系依然是吸引住宿需求的關鍵因素。

此外，該梯次酒店所具備的獨特性和差異化，尤其是在風格和定位上的差別，幫助其進行錯位競爭，從而捕獲更全面的客源需求。

最後，該類型產品對第三方訂房平台的依賴度較弱，並且能采用客制化的服務，因此能最大化地增強對散客的吸引能力。而以上三點，也將成為目前6,000新台幣以下酒店的重要借鑒。

市場業績表現思考︰台灣這一成熟市場如何成功實現轉型？

從整體業績表現來看，台灣的酒店業起步較早，2014年之前台北的酒店市場已達到相對成熟的水平。雖然在2015年之後由于外部因素酒店業績受挫，但嘗試改變並適應環境變化的酒店依然有突出表現。因此，如何在成熟型市場中實現客源及產品轉型，提升市場流量和平均房價是酒店業者面臨的一大課題。

面對客源的轉型，台灣酒店業又應該把握哪些群體的需求呢？如下圖所示，散客仍然是支付能力最高的主力客源。因此，能提升散客佔比的酒店通常在平均房價的表現上也較為突出。



為了進一步分析散客需求的消費習慣及特征，我們也參考了booking.com的消費者調研報告，對其主要的消費者行為趨勢進行總結。

首先，散客的出游模式大多以“小資族群”為主，預算較有限，重視性價比。受限于工作忙碌，此類型客源普遍傾向通過手機，一鍵式完成交通、住宿和景點的規劃。因此，酒店作為一個紐帶，需要和周遭旅游目的地及不同業態產生強烈的聯動關系，進一步提升項目的整體設計以滿足現代小資族的“懶人出游”需求。

其次，定制化需求也是市場需要關注的焦點。新一代旅行者較重視特別的旅行經歷，渴望體驗富有故事性的住宿產品，並且青睞定制化的服務體驗，藉此營造美好的旅行時刻。

最後，相似于整體亞洲市場，近幾年來台灣本土及港澳旅客的周末短途出游次數也呈現出較活躍的增長趨勢。因此，如何在有限的出游時間滿足散客需求增加人均消費，甚至延長逗留時間都是酒店提升業績表現的潛在機會。