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酒店經紀
發表於 2019-4-5 18:10:32
近期某手機游戲廣告頗為霸氣地宣稱，該游戲“3億年輕人都在玩”。作為一則產品廣告，為了達到吸引受眾眼球的目的，其數字想必是夸張了些，但卻充分說明了年輕消費群體的龐大。隨著年輕人逐漸成為消費市場的主體，“得年輕人方可得天下”已經成為眾多行業的共識。
給新生代消費群體“畫像”
近年來，酒店消費者群體在年齡構成上發生了明顯變化，80後、90後新生代乃至00後逐漸成為酒店最主要的消費群體，這個群體有著完全不同于以往消費者的性格、文化和需求特征。了解他們的需求，是酒店管理者的新挑戰也是必須把握的機遇。那麼，酒店該如何贏得新生代消費者群體呢?我們首先需要準確把握新生代消費者群體的需求與偏好特征，根據筆者近幾年開展的調研，以下6個關鍵詞可以代表酒店新生代消費者群體。
一、重體驗。“任性”是新生代群體性格特征的一個重要標簽，指新生代對于內心感受的重視以及依據內心感受對事物做出判斷或選擇的特點。由于重視，新生代消費者很少會對內心“撒謊”，感受到什麼就是什麼。因而，新生代消費者更加看重酒店帶給他們的體驗，好體驗即好產品、好體驗即好服務等觀念已經根深蒂固。並且從80後到90後再到00後，體驗重視程度、表達即時性不斷增強的趨勢更加明顯。
具體來說，包括以下三個方面︰其一，基于互聯網移動終端的互動體驗，即通過一部手機，完成消費酒店產品的諸多環節，獲得有價值的信息;其二，基于產品和服務本身的體驗，例如高品質的睡眠體驗、影音體驗、餐飲體驗、快速響應熱情細致的服務體驗等;其三，基于酒店空間設計的體驗，平面布置是否適應他們的個性化需求、空間格局能否帶來不一樣的視覺沖擊、裝修裝飾風格能否產生共鳴等。
二、要品質。新生代消費者對品質的追求同樣強烈。筆者在近幾年的調研中發現，不少酒店尤其是中端精品、經濟型酒店特別重視“面子”上的感官沖擊。例如，設計具有二次元特征的室內壁紙、營造熱情奔放或溫馨浪漫的情侶氛圍等。但是，一部分新生代消費者對這樣的產品評價不高，原因在于產品品質並沒有提升。所以，品質是酒店產品和服務不變的基礎，新生代成為酒店消費主力軍後，倒逼產品和服務品質提升是必然趨勢。筆者參與的一項基于用戶點評數據挖掘的研究表明，新生代消費者關注的排名前10的酒店產品要素分別為︰床、衛生間、噪音、家具陳設、裝飾、電視、網絡、空調、熱水和其他電器配置，其中前5項為客房要素、後5項為電器要素。
三、顯個性。隨著酒店市場供需關系及企業??消費者力量對比的變化，消費者需求個性化和多元化已經是無需討論的基本特征。不同的是，新生代群體凸顯自我的訴求要強烈很多，原因在于他們更加希望借助產品選擇上的“不合群”來彰顯個性。例如，有人喜歡高星級酒店的“高大上”，就有不少年輕人厭倦它的千篇一律轉而更加偏愛精品民宿的“小清新”。這種需求特征決定了單靠一種產品或者特色不那麼突出的產品，很難貼近新生代消費者。酒店需要更加清晰地找到某一特定的消費者群體、讓產品有更加明確的定位。那麼，新生代有哪些顯著的性格特征呢?某媒體的一項調查表明，敢愛敢恨、理“財”有道、國際範兒、有自我要團隊、反孤獨、親情現代觀、動漫一代、清純現代觀、娛樂精神、熱愛表現等是新生代個性特征的十大標簽，酒店企業需要依據這些創新產品與服務。
四、有格調。滿足新生代消費者的個性化需求依靠的是產品的差異化，而新生代消費者本身就擁有或努力培養自己的格調，例如音樂要听古典樂、讀書要讀昆德拉、咖啡要喝星巴克等等。酒店的格調從何而來?從建築空間的文化屬性來看，來自于酒店內外部空間所具有的格調以及由此營造的氛圍。例如，精品酒店品牌亞朵的崛起正是通過一書一茶的靜謐，讓旅人在繁雜的生活中感悟亞朵村純淨的眸子，身處他鄉卻溫暖幸福，通過清新舒適的環境、雅致開放的空間、真誠有愛的服務、人文氣息濃厚的書籍、記錄屬地人文的攝影作品等形成了獨特的格調，從而受到眾多新生代消費者的追捧。
五、夠好玩。對新生代消費者而言，酒店產品除了功能好、品質佳，“夠好玩”成為打動他們的關鍵附加值。要想讓新生代消費者覺得產品“夠好玩”，酒店得讓他們“有的玩”，即設計並提供能夠激發他們興趣的場景，然後再通過一切可能的創意吸引他們去體驗這些場景並找到樂趣。在場景的設計方面，從用戶進入酒店開始到離開酒店為止的每個環節，都可以作為場景來對待。例如，和頤至尊酒店設置的社交客廳，可以讓顧客參與所在城市的生活方式，智能書房展示並提供各種充滿科技元素的智能產品等。此外，互聯網技術的興起使得酒店能夠全方位打造互聯網消費場景。例如，一些酒店利用微信應用程序，完成選房、支付、開門、取電等流程，通過手機應用程序實時掌握房間的溫度、濕度和空氣質量等，實現了科幻大片中的諸多情景。
六、覓社群。“不合群”是為了凸顯自我，同時新生代消費者“合群”的心理和行為特征亦非常突出，但他們不是違背內心刻意迎合別人來獲得合群感，而是希望找到那些和自己有著相似價值觀、生活態度、性格特征、興趣愛好的一群人，並通過互動形成一個社群。
從這個特征來看，新生代消費者選擇一家酒店，很大程度上依據的是這里是否會有很多和自己相似的人、是否有很好的互動交流等。“不是一家人不進一家門”，新生代消費者的這一特征也決定了酒店需要更加重視酒店建築空間的社會交往屬性，而不能僅停留在使用功能上，這也是近年來“社交型酒店”興起的原因。在社交空間設置上，包括會客廳、咖啡廳、餐廳、酒廊、書吧乃至走廊的開敞空間，都可以考慮打造社交主題。此外，還可以針對目標消費群體特征組織形式多樣的社交主題活動，來吸引、促進顧客間的交流。
如何贏得新生代消費群體
勾勒出酒店新生代消費者群體的需求與偏好特征是第一步，第二步就是酒店如何在此基礎上開展產品創新，這是一個非常復雜的命題。
一、品質標準化+產品多樣化
筆者與一些行業人士交流時，業者常常覺得“標準化”與“個性化”是一對難以調和的矛盾。但是，從以上新生代消費者需求與偏好的關鍵詞可以看出，他們既重視品質也追求個性。那麼，標準化就不能再停留在產品本身的標準化上，而需要采取“品質標準化+產品多樣化”的融合策略，即在保證品質一致性的基礎上為新生代消費者提供差異性的產品，或者說“面子”上的產品形式可以是多樣的，而內在的品質需要保持高水平。例如，萬豪酒店基于未來目標客戶將變成千禧一代的判斷，推出了設計更加時尚、服務更加多元、社交屬性更強、價格也更親民的ACHotel這一精選品牌，不過該品牌保持著萬豪始終不變的高品質。再有，亞朵酒店特別強調通過文化和格調引領一種新的生活方式，有顧客感嘆，其品質絲毫不比星級酒店差。
二、定位精準化+格調主題化
個性化和多元化的需求特征決定了用一種產品來滿足所有新生代消費者的需求是不現實的，按照滿足大多數消費者需求的思路來定位往往只能產生平庸無特色的產品。在此情況下，酒店產品不能“顧全貪多”，而是需要在目標市場與用戶上做減法，針對某個特定市場或人群設計產品和服務。
在產品定位精準化的基礎上，打動某一特定的新生代消費者群體的關鍵在于打造符合他們需求的格調。
做到定位精準化和格調主題化均並非易事。對于前者，酒店一方面需要回歸並回答“我們是誰”、“他們(目標顧客)是誰”、“我們能為他們創造怎樣的價值”的基本命題，有時還需要企業做出根本性變革。另一方面，面對零散分布的目標消費者，酒店需要具備抓取到足夠數量顧客的能力。對于後者，則需要酒店具備較高的產品設計能力、文化營造能力、信息傳達能力，兼備了這些能力才有可能形成主題鮮明的產品格調並有效地傳達給消費者。
目前，國內采用該策略並取得成功的酒店越來越多。總部位于青島的一個名為“青年??都市迷你”的酒店品牌，將其消費者定位為“二十來歲的你”，將“時尚”、“靈動”和“個性”奉為產品設計的靈魂，並成功地向消費者傳達“氤氳年輕活力??傳遞樂活文化”的產品特質。
三、交互游戲化+空間社群化
鑒于“有趣”是新生代消費者群體的重要訴求之一，酒店需要想方設法讓產品與服務充滿趣味，基于游戲化的交互成為達成這一目標的重要途徑。“有趣”的前提和基礎是提供充足的與消費者間的互動，在內容上可以是消費者與人、產品、服務等之間的互動，在流程上可以設置在銷售、入住、結算、客戶關系管理等環節。例如，北京有一家名為“8號學苑”的80後主題餐廳，因場景設置為80後的課堂而受到熱捧，這樣的創意完全可以運用到酒店的場景設置中。此外，“有趣”還來自于對未知的探索，酒店可以設置更多讓消費者自主“把玩”並獲得快樂的設施設備等。在酒店空間設計中要充分考慮新生代消費者對社群歸屬和社會交往的重視，根據目標消費者的需求及特征設置促進他們之間交流互動的公共空間，同時也要重視線下實體社群空間與線上虛擬社群空間的融合，通過這種融合使得酒店打破空間邊界轉而成為新生代消費者交流的平台，並在此過程中提升酒店品牌。
最後需要特別強調的是，商業活動及其決策的情境是復雜的，這種復雜性決定了沒有任何一種策略是放之于四海而皆準的。新生代消費者群體的崛起使得情境變得更加復雜，酒店需要根據發展戰略、產品定位、所在地區特點等，靈活和有選擇地開展產品和服務創新。說到底，企業努力形成依據內外部情境制定或調整策略的動態能力，才是更有效、更持久的高層次策略。 |
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