消費需求升級下的酒店跨界經營

酒店經紀

【環球旅訊】（特約評論員 楊青錕）這是一個跨界的時代。

跨界在目前在中國商業生態中大行其道，比如當紅的“X視生態”，以革命性的“硬件免費”對傳統制造業發起了釜底抽薪般的挑戰；但其實，中國旅游業的跨界比“X視生態”早早領先了。

事實就是這樣，當制造業通過收費IP實現硬件免費的跨界時，中國的跟團游已通過“購物”實現零負團費的跨界，兩者在本質上是一樣，只是跟團游的體驗做的太“粗暴簡單”，並不太照顧消費者的感受。因為那邊“X樂生態”會明確的在購買行為發生前告訴消費者，只需要購買一定數量的會員就可以把硬件免費拿走，明碼標價，童叟無欺，而這邊跟團游，明明必須讓消費者消費一定金額的“購物”才可能拿走“零負團費”，卻沒跟客人講清楚，結果就是做成了一個又一個的賭局，卻又輸不起，搞得雙方都怨聲載道。筆者認為，傳統跟團游完全可以把這種跨界明示出來，購買直接消費一定金額的“購物卡”，明碼標價並提前預收，這樣就不需要千方百計通過領隊或是導游去“算計”怎麼收回成本，甚至“盈利”了。

酒店跨界造就多贏

說的遠了，今天筆者想討論的其實是酒店，特別是中高星級酒店的跨界。早在2014年，筆者就曾撰文《亞朵酒店︰創新並不一定要轟轟烈烈》，其實這就是酒店行業跨界的最早實踐者。2015年底，筆者曾參加某知名外資酒店“A”的體驗住宿，因為他們打出了親子主題度假競爭策略，相關的硬件和服務都向細分領域調整，說實話，那時筆者感覺還是比較生硬，因為雖然上了親子主題度假一些硬件，但明確還處于嘗試階段，不論是硬件品類還是服務類型都略顯不足。但近期，筆者又體驗另一家知名外資品質“B”的親子主題體驗，就被震撼了，這完全顛覆了“住宿”的概念，從入住酒店的那一刻起，直接進入度假狀態︰不僅標配了“動物園”、“植物園”和“游樂園”等三園，房間的全部設施從洗漱用品、毛巾和水龍頭，擺設無不體現了對親子的特別安排，比如桌子的角均安裝了橡防撞膠，餐廳也開闢了專門的兒童取餐區，晚上還有精美的當地演出，總之就是把度假搞的十分徹底，完全具備了旅游的吃、住、行、游、購、娛六個要素，顛覆了筆者對于酒店僅僅是解決“住宿”問題的印象，因為這是一家完全沒有相關標簽的全球連鎖酒店。

據環球旅訊的報道，2015年第四季度全國酒店業平均入住率為55.59%，這其實充分的反映了行業的現狀︰1）投入巨大的資源並沒有充分發揮效率；2）這是一個充分競爭的市場；但實際上，這在一個號稱“資源為王”的時代是一件難以讓酒店經營方接受的事，于是提升入住率成為一個必然的方向。多年以來，根據各項“歷史大數據”表明，酒店重要是位置、OTA排名和價格......酒店經營方相信也進行了非常大的努力︰高價購買或是承租賃核心地塊，擠破腦袋跟OTA套近乎，收益管理做的一塌糊涂......時間一長，也許資源高效利用的問題並沒有實質改觀︰OTA都合縱連橫成一家了，這邊價格與入住率也是按起葫蘆浮起瓢，或者，想辦法搞會員、直銷，特別是一牽扯到在線直銷，技術投入大，流量沒保障，沒有專門人才等次生問題接二連三的擺到台面，相關的話題真的已經被行業內人士調侃為“月度文章”。

其實，所有問題的解藥還是在“消費者”那里，分析與預測消費者的跨界需求成為最重要的工作。

首先，從戰略上來講，“住宿”是消費關心的基本功能，但絕不能成為酒店經營方供應的唯一功能，在預算一定的情況下，一定是對住宿硬件運營投入越精細化成本越高，但邊際效用遠沒有提供其它跨界服務來的效用大，所以，更多的精力與資源一定要分配給除了住宿功能之外的其它跨界服務。而且，從競爭策略上來講，所有的酒店都能提供住宿功能，在激烈的競爭中很難脫影而出；既然是戰略，那一定是需要得到酒店最高管理方的支持，從資源投入和項目創新上給予足夠的支持。

其次，定下跨界的基調後，需要各種各樣的落地措施︰根據所處軟硬件環境定位酒店需要發力的客戶人群，將確定目標人群的全部需求拉出清單，基于投入產出或是輕重緩急確定酒店擬提供的跨界服務項目，比如服務于商務人群的接送機、打印服務；比如服務于游客的游覽服務；比如售賣相關的酒店用品。這些項目，一定是可以讓腦洞大開的事。當然，確定並落地跨界項目只是一個步驟，關鍵還需要與住宿這個基本功能連接起來，比如購買有效期內一定金額的跨界服務後，房間可以免費提供，那樣消費者在售賣端看到的不再是標準間、高級間或是豪華間，而是這些酒店可以提供什麼服務，那家酒店可以提供什麼服務。

當跨界標簽越來越多的時候，筆者相信不單單是消費者可以獲得了升級的良好服務，同時也會激發一些新的需求從而會把一個存量市場變為一個增量市場，特色化的服務也可以贏得對于OTA集團的話語術。大家其實已經發現︰越來越多的消費者忽略便利位置去找一些特色的度假村，越來越多的酒店可以不依賴傳統方式完成銷售。正如在“2016中國酒店營銷高峰論壇”上，含金量較高的創新營銷獎是由某國內品牌酒店獲得，其走心的形式和互聯網的傳播便得酒店名利雙收，與其說這是服務的升化，不如說是跨界的成功。