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酒店經紀
發表於 2019-1-17 21:42:58
最近被各種企業主、營銷專家反復談到的消費升級概念，似乎早已成為大家的共識，然而，概念固然是好的，能否成功“起飛”是另外一回事。看不懂消費升級的本質的企業，往往可能一不小心就掉進了大坑。
這方面，于最近被華住集團收購的“桔子酒店”就可稱是最佳的研究範例︰在中檔酒店已經成為一個消費潮流、越來越多的人進入這個市場時，最早進入的桔子卻無奈出售自己。
產品好、有特色≠能成功
幾乎每一間快捷酒店的房間里，都彌漫著一種相似的、廉價的局促感。第一次住桔子酒店的人卻會得到不一樣的體驗︰暗系的風格用了不少石材和玻璃；有猜不出哪個鍵管哪幾盞燈的燈光系統，和據說音質不錯的音響系統；加上電動窗簾、浴缸……
按桔子酒店自身的看法，通過用這些設計和體驗抓住的，就是一部分住客“消費升級”的需求。經濟型酒店便宜方便，但一切細節和服務都遠遠不能稱為舒適。桔子酒店甚至有 100 多人的團隊，專門負責酒店從物業改造到客房細部的所有設計工作。
但“設計”並未抬高中端酒店的入行門檻，反而導致桔子有很高的執行成本，桔子一間客房的裝修成本為何能夠上升到 20 萬元的高水平，已經接近國際四五星級酒店品牌的標準。然而很多桔子的消費者，很難看出一間裝修只用了十幾萬元的中檔酒店客房，和桔子酒店花了 20 萬元裝修的桔子水晶（其酒店產品品牌之一）有什麼區別。
而在行業內，大部分中檔酒店品牌的基準線是 10 萬元，控制能力強、摳得細的全季，能做到一間客房只花 9 萬元；而相對寬敞、講究一點的亞朵，也就是 11 萬元左右。這一來，就是將近一倍的品牌擴張成本，直接導致桔子酒店雖然進入行業最早，卻被各種後進超越。
外部大環境≠內部小環境
市場上確實對中端酒店消費產生了很大的需求，但消費升級在市場運作中最考驗的是一個品牌極為核心的命題，即“市場定位”。消費升級是內部小環境與外部大環境結合的產物。脫離自身定位，盲目跟風，追求所謂的設計理念，而不考慮自身品牌的運營狀況和擴張實力，只會讓自己“失控”。
筆者朋友曾經入住上海的一家桔子，很遺憾，談到設計時，朋友還是很認可的，但一提到綜合體驗，則只能是一句呵呵，由于朋友在五星酒店呆的次數比較多，馬上回很敏感的發現酒店缺乏對服務和管理的培訓管控體系。
無論是預定過程中出現的各種問題，還是特別對前台說明倒時差不要有任何打擾，結果仍然被不請自來的保潔阿姨吵醒。傍晚起床後希望前台安排打掃，被告知相關員工下班，這當然不算什麼意外的事情，但員工處理完全說按公司規定沒有辦法則實在令人生氣。
此外，對了，半夜入住第一次進門時遇到搖滾樂自動響起的音響確實還是很有些嚇人，浴室門也不知道是因為什麼原因，總是關不上。
很明顯，如果是以消費升級的要求來看，酒店的管理和硬實力是完全不能算達標的，這也是創始人接受記者采訪時多次提到比較後悔的事情之一（擴張太慢、團隊管控能力不足）。
消費升級≠把價格賣貴
沒錯，消費者想要獲得更好的服務，但並不意味著他們針對某項產品就一定樂意接受更高的價格，這取決于消費者對該產品的心理定價︰比如，我們願意在每頓飯上花20-30元錢，在這個價格區間內，吃好、吃得安全就是消費升級的需求。所以，在這個消費區間下，像包子就可以升級餡料、面粉等原材料，還可以搭配更多前菜、後菜，餐廳環境也可以更優質。
所以，不要看到消費升級，就想到的是把價格賣貴。不要指望只把價格沒有充足緣由地推上去。
而在這一層，桔子酒店的表現並不夠好，尋求更高服務質量的人群確實能付出比經濟酒店更高的價格，但酒店本身也需要通過各種手段，讓產品質量、服務體驗等綜合體驗升級，達到足夠高的性價比區間，匹配消費群體的購買需求，而不是單方面聲稱成本的提高，卻難以給到用戶提升的消費價值。
當然，更危險的則是不少餐飲企業遇到的困境︰他們開在成熟商圈，好吃且健康，環境顏值高，還有自己的個性。然而，附近對該產品的消費能力就是不願意交出老板們單方面設想的產品單價，因而導致門可羅雀。
這就是脫離市場、需求和自身的內環境，而空談消費升級的陷阱，而我們很不幸的看到還不斷有創業者們，走到這個大坑里去。
作者︰嘯 |
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